李佳琦低调复播!场观超6000万人次
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李佳琦的复出,对尚处于疲态的化妆品行业来说,或许是一件好事。但“一哥”回归,直播的江湖已经变了。
作者〡向婷婷
在“消失109天”后,今晚19:02,李佳琦重回淘宝直播间。21:15左右直播结束时,整场直播观看人次已超6000万。因消费者热情甚高,上演“野性消费”,很多商品一上线就“秒无”,李佳琦便提前下播,欧莱雅、沙宣等未出现在今晚的直播中,将在明晚19:00继续。
《未来迹Future Beauty》注意到,此次自然堂、OLAY、花西子、橘朵、珂润、妮维雅等多个美妆品牌进入李佳琦直播间。
01
低调复出
迎来“野性消费”
“终于回来了”、“啊啊啊啊”、“太想你了”、“还是熟悉的味道,还是熟悉的你”……直播才刚刚开始,李佳琦直播间就瞬间被网友们激动的感叹刷屏。显而易见,“所有女生”们对李佳琦的回归都感到惊喜。
今晚,李佳琦身着黑色马甲和白色衬衣亮相直播间,精神抖擞。身后的“李佳琦直播间”背景板简洁,写着“理性消费、快乐购物”。
李佳琦的本次回归显得颇为低调,并没有任何官方消息提前预热,各大平台的粉丝们多是通过各种“小道消息”知晓今晚19点会复播,但真实性也不敢肯定。另外,李佳琦直播间在淘宝直播的入口也隐藏较深,需要手动搜索“李佳琦”才能找到。
6月3日晚,李佳琦直播间突然中断,随后在其微博发文称系“内部设备故障”,尚未上播的产品,会在之后的直播中陆续呈现。这一停,就是三个多月。
事实上,在消失的这段时间里,业内从未停止过对其回归的猜测与期待,几乎隔一阵子就会传出其要复播的消息,可见其重要性。而且,从复播情况看,这段时间的离开并未消退他的热度,超千万人次的涌入使直播间的观众多次“被迫退出”。直播结束之时,直播间商品已所剩无几,不少消费者表示“根本抢不到”。
每个商品一上链接就会立即被抢光,李佳琦对此表示“不想让消费者体验不好”,并且品牌沟通了加货,将在明晚(9月21日)七点直播,继续今天预告里的剩下的几个品牌。
相比其他主播,李佳琦的粉丝黏性极强且忠诚度高,在小红书和微博平台,自发发布关于“想念李佳琦”的相关内容不胜枚举。《未来迹Future Beauty》发现,在小红书一条关于“李佳琦不播了,你看谁的直播?”的互动贴中,有网友甚至表示:谁也不看,专心等他。
实际上,许多粉丝是习惯式回归,对他们而言,李佳琦不仅是一位主播,更代表着直播1.0的情怀。尽管李佳琦在直播间呼吁“理性消费”,粉丝们仍以“野性消费”的方式来庆祝他的回归。
有美妆品牌营销负责人表示,李佳琦复出并不令人奇怪,前期业界已有耳闻,8月就有熟悉的品牌开始对接选品了。
02
直播江湖已变
但他是美业的一剂“强心针”吗?
此前对于李佳琦的突然消失,有品牌营销人士曾认为这“代表了一个直播时代的终结”。
在李佳琦消失的三个多月里,直播带货格局大变。入局者纷至沓来,中腰部新势力迅速崛起,一些机构也开始孵化IP做自播。“东方甄选”持续火热,内容电商成为下一个趋势,叫卖低价的直播已式微。另一方面,很多品牌流量失速后,也意识到了捆绑头部主播的弊病,开始进行了直播策略的调整,加强了自播的建设。
在此背景之下,不少业内人士认为,李佳琦即使复出,流量和影响力也许风光难再。
但事实上,李佳琦仍有其不可替代的价值所在。
首先,其所在的淘系美妆流量大不如前。据Nint任拓数据显示,2022年滚动年7月(2021年8月-2022年7月),线上(淘宝、天猫、京东)美妆销售总额超过3595亿元。其中,淘宝美妆销售额降幅最大,下滑20.79%至951亿元。
而拥有着超高人气和一定号召力的超头主播李佳琦,其回归有望挽救处于颓态的淘系流量。
另外,李佳琦的回归对于美妆品牌来说,多了一个确定性销量产出的入口。对于品牌来说,李佳琦本人的IP是极具号召力的,部分品牌因为这次回归或将重燃对双十一的希望。
“顶流李佳琦的复出,对行业带来的是信心的提振,甚至算双十一之前的一剂强心针。”有新锐美妆品牌创始人告诉《未来迹Future Beauty》,他比较看好李佳琦的业务能力,但像刀三个月不磨会生锈一样,流量全面回归没那么快。
上述新锐品牌创始人指出,李佳琦重新回归应该会找一些具有品牌力的知名品牌来提气,对于希望捆绑他的新品牌来说,需要等待一段恢复期,但他相信这个时间不会很长。
“虽然这种快速过品的‘价格杀手’,对品牌建设意义不大,但对于一些迷失方向、不善于做内容的品牌,也算等来了投放的方向。”一位业内人士评价道,回归也许是好事,起码让直播更热闹了。
有资深电商圈人士认为,当前直播电商生态正在进入“深水区”,专业能力强、正能量的主播才有长足的职业生命力。在他看来,“冷静一段时间重新开播后,相信李佳琦会更加思考专业价值,在招商选品方面也有必要调整策略,日常也会注意各种规范问题,以上这些对于直播带货的规范化起到标杆作用。”
直播间的商业价值一直在,“一哥”的回归或将加速生态变革。
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